Nel 1996 uno studente universitario olandese di nome Geert-Jan Bruinsma registrò il dominio bookings.nl e mise online una lista di alberghi olandesi prenotabili via internet. Trent’anni dopo, quel piccolo esperimento si chiama Booking.com, è la più grande agenzia di viaggi online del mondo, distribuisce più di due milioni di strutture ricettive in oltre duecento paesi ed è stato designato come uno dei sette “gatekeeper” digitali del mercato europeo dal Digital Markets Act della Commissione Europea. In questo articolo proviamo a tirare le somme del percorso e a capire dove sta andando l’intermediazione online degli hotel.

Trent’anni in tre passaggi

La storia di Booking.com si può riassumere in tre fasi. La prima è quella pionieristica olandese, dal 1996 al 2005, in cui la piattaforma cresce prevalentemente in Europa continentale con un modello nuovo per l’epoca: prenotazione istantanea, pagamento in hotel, commissione trattenuta all’azienda. La seconda inizia nel 2005, quando il gruppo americano Priceline acquisisce la società per circa 133 milioni di dollari (una delle acquisizioni con miglior ritorno di sempre nella storia del venture capital) e ne finanzia l’espansione globale. La terza fase è quella dell’egemonia, che possiamo far cominciare intorno al 2015, quando la quota di mercato di Booking.com nelle prenotazioni alberghiere online europee supera stabilmente il 60% e la società diventa il principale singolo canale di vendita per la gran parte degli hotel indipendenti.

Nel 2018 la casa madre Priceline si ribattezza Booking Holdings a riconoscimento del fatto che il brand principale ha inghiottito il resto del gruppo. Nel 2024 Booking.com viene designato gatekeeper dal Digital Markets Act, con una serie di obblighi di apertura verso concorrenti e utenti.

Il modello e le tensioni con gli albergatori

Il modello commerciale di Booking.com è semplice nei principi: l’hotel paga una commissione (tipicamente tra il 15% e il 25% del valore della prenotazione) in cambio della distribuzione sul sito. Gli hotel possono aderire al programma Preferred (visibilità maggiore in cambio di una commissione ulteriore) e al programma Genius (sconti per gli utenti fedelizzati che vengono in parte scontati dall’albergatore). Fino al 2015 gli hotel erano obbligati contrattualmente a non offrire tariffe più basse su altri canali (la cosiddetta parity clause), poi limitata dalle autorità antitrust francesi e italiane e infine bandita in tutta l’Unione Europea dal Digital Markets Act.

Le tensioni con la parte alberghiera sono state costanti negli anni. Federalberghi in Italia ha condotto diverse campagne contro le pratiche di Booking.com e Astoi ha portato in tribunale la questione della parità tariffaria. Sul fronte europeo, l’antitrust ha imposto negli anni sanzioni e obblighi di apertura, l’ultimo dei quali (il Digital Markets Act appunto) impone alla piattaforma di consentire agli albergatori di offrire condizioni migliori sui propri canali diretti.

La competizione: metasearch, direct e AI

Il vero concorrente storico di Booking.com non è stato un’altra agenzia di viaggi online (Expedia è più piccola in Europa; Airbnb opera in un segmento diverso), ma il modello del metasearch: siti come Trivago, Kayak, Google Hotels aggregano prezzi da più fonti e permettono all’utente di confrontare direttamente. Booking.com ha risposto integrando anch’essa funzioni di comparazione e comprando alcuni dei principali competitor (Kayak fa parte del gruppo dal 2013).

La sfida più significativa oggi è però quella dell’intelligenza artificiale generativa. Booking.com ha lanciato a fine 2023 un proprio pianificatore di viaggi basato su AI, ma il rischio di essere disintermediata da assistenti conversazionali generalisti (ChatGPT, Perplexity, Google Gemini) che accedono direttamente alle API di prenotazione è concreto. Nel medio periodo il valore aggiunto di una piattaforma che, storicamente, era proprio l’organizzazione dei risultati potrebbe ridursi se questa funzione viene svolta a monte da un’altra interfaccia.

Osservazioni finali

Trent’anni dopo il registro del dominio olandese, Booking.com si trova in una posizione paradossale: dominante come mai prima, ma costretta ad aprirsi ai concorrenti per obbligo di legge e a difendersi da un cambio di paradigma tecnologico che potrebbe rimescolare le carte. Per gli hotel, la lezione è chiara e non nuova: la dipendenza da un singolo canale di distribuzione è sempre un rischio, indipendentemente da quanto sia potente il canale nell’istante in cui la si accetta. Nel prossimo articolo di questa serie proveremo a vedere se il canale diretto sta effettivamente tornando ad essere una alternativa realistica.